El Atlético de Madrid se mide, este martes 9 de diciembre, al PSV Eindhoven, uno de los grandes clásicos del fútbol europeo. El cuadro neerlandés es uno de los que, a lo largo de su historia, pudo levantar una Copa de Europa.
Hablamos de un club que cuenta con 112 años de historia y que no se entenderÃa sin su relación, casi simbiosis, con una de las grandes compañÃas de electrodomésticos del mundo. Hablamos de un caso único en la historia del marketing deportivo, asà como también en el mundo del patrocinio corporativo. No existe un caso similar en el mundo mundial, de una relación comercial tan longeva entre un equipo de fútbol y su principal representante.
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En la historia del fútbol mundial, es habitual encontrarse con clubes que surgieron alrededor de distintas realidades. Sindicatos, compañÃas, clubes de otros deportes, comunidades religiosas, etc. En el caso del rival del Atlético, la relación entre Koninklijke Philips N.V. y el Philips Sport Vereniging (PSV) se inscribe desde su propia creación. El PSV nació directamente de la propia empresa. El 31 de agosto de 1913, para celebrar el centenario de la independencia neerlandesa, Philips organizó una fiesta deportiva para sus empleados. De ahà surgió el Philips Sport Vereniging. “El PSV no es solo fútbol, es la gente. Es la familia Philips extendidaâ€�, fue uno de los lemas iniciales del club.
La idea era proveer a los trabajadores de la original fábrica de bombillas, de un sentido de pertenencia y una oportunidad de practicar una vida saludable a través de ese deporte que comenzaba a tener una irrupción tan relevante.
De hecho, hasta 1928, sólo los empleados de Philips podÃan jugar en el equipo; algo que era completamente diferente a lo que sucedÃa en otros de los equipos que surgÃan por la ciudad, en ese punto de eclosión del fútbol.
A lo largo de su historia, el rival del Atlético de Madrid tuvo una relación tan estrecha con la empresa de electrodomésticos, que incluso tuvo influencia en los propios fichajes de la entidad. ¿Alguno se ha preguntado cómo es posible que dos de los delanteros más importantes de la historia del fútbol brasileño acabasen jugando en la Eredivisie cuando tradicionalmente eran otras ligas las que se los acaban llevando? Pues sÃ, Philips fue clave. En diversas entrevistas con medios neerlandeses como Harry Van Raaij, histórico presidente del PSV, admitió que sin el respaldo de la compañÃa, no se habrÃa podido fichar a estrellas como Romário o Ronaldo Nazário. Y no sólo desde el punto de vista económico, es que Philips facilitaba redes comerciales en Brasil que el club aprovechaba para realizar ‘scouting’ de jugadores. Bajo el paraguas financiero de Philips, el PSV ganó la Copa de Europa en 1988 y la Copa de la UEFA en 1978, sus dos grandes éxitos internacionales.
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El equipo ‘Rood-Witten’ no sólo se aprovechó en este sentido, sino que el que a dÃa de hoy es su hogar, se llama Philips Stadion, y juega en él desde su fundación, en el citado 1913. La empresa, de hecho, utilizó este activo para salvar al club económicamente, en 2011, cuando vendió el terreno y el estadio, al ayuntamiento de Eindhoven, para recaudar casi 50 millones de euros que sirvieron para que el club no desapareciese. En total, fueron 34 años ininterrumpidos en el pecho del club, está reconocido por parte del Guinness World Records como la alianza comercial más longeva entre una empresa y un club deportivo.
EL ACUERDO M�S LONGEVOPor su puesto, para los aficionados más clásicos, es imposible desligar las camisetas del equipo con la publicidad en el pecho de la camiseta, que a partir de 1982 y hasta 2016, se convirtió en la relación comercial más larga de la historia del fútbol profesional. Se estima que le supuso al club más de 200 millones de euros sólo por ese concepto.
Llegado un momento, cuando se decidió separar caminos, el asunto fue realmente traumático. Y se debió a que la empresa matriz iba a poner más peso en la de la tecnologÃa de la salud (HealthTech) que en la electrónica de consumo (televisores, audio). «No es un adiós, sino una nueva fase. Permanecemos estrechamente vinculados al club como fundadores, pero nuestra estrategia de marketing debe encajar con nuestro nuevo perfil como empresa de tecnologÃa de la saludâ€�, explicó entonces Frans van Houten, CEO de Philips en ese momento.
«Emocionalmente, es un gran paso, pero comercialmente nos ofrece la oportunidad de hacer crecer nuestros ingresos atrayendo nuevos socios para la camisetaâ€�, comentó Toon Gerbrands, entonces director General del PSV.
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Dicho y hecho, porque a dÃa de hoy, la relación es ahora más saludable. El PSV ya no depende de Philips para sobrevivir, lo que anteriormente era un riesgo, pero Philips sigue siendo el garante moral y tecnológico de la entidad. Su rol es diferente, está identificado como empresa ‘fundadora’ que aporta tecnologÃa al estadio, como la iluminación LED o los sistemas médicos.
Aparte, la propia Philips ayudó a encontrar al nuevo patrocinador, o podrÃamos decir, los nuevos, porque se ideó una solución que entonces fue innovadora. En vez de centrarse una empresa, el PSV apostó por un concepto que se conoce como Metropoolregio Brainport Eindhoven, una marca regional creada ‘ex profeso’ para promocionar las principales empresas tecnológicas de la región. Un consorcio que ahora mismo reúne a ASML, Philips, VDL Groep, Jumbo Supermarkten y High Tech Campus. Una apuesta en la que el rival del Atlético ha salido ganando porque Philips pagaba en torno a los seis millones de euros anuales solo por la camiseta y ahora su patrocinio en la elástica llega a los ocho millones de euros.
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Encima, Philips sigue ligada al club con un patrocinio de 22,5 millones de euros en total hasta 2031, a razón de 2,5 millones anuales, para darle nombre al estadio y tener presencia en su manga.Â